10 kenmerken van een goede content marketing strategie voor B2B

Posted by Thies Kuijlman on 05 oktober 2015, 10:00

In inbound marketing, B2B Marketing, Online marketing, Content Marketing

goede-content-marketing-strategie-voor-b2bMogelijk kun je de slag winnen met een goed verhaal, maar je kunt de oorlog niet winnen zonder een goede content marketing strategie. Dat content marketing een steeds belangrijkere plaats krijgt in organisaties is wel duidelijk. Het aantal organisaties dat een bewezen goede content marketing strategie heeft, is aanzienlijk minder dan het aantal organisaties dat met content marketing bezig is. 

De afgelopen periode hebben we het een en ander geschreven over waarom je een contentstrategie moet ontwikkelen. De belangrijkste takeaway daar, is dat je werkt vanuit onderzoek en de overtuiging dat je meer business kunt genereren als jouw klanten je als thought leader zien. Om dit te bereiken moet je topkwaliteit content vermarkten die relevant is voor je klanten en je specialisme.

Vervolgens hebben we iets uitgelegd over hoe je dan die contentstrategiestrategie moet ontwikkelen. Dan kom je zaken tegen als interne samenwerking zoeken, buyer persona's ontwikkelen, contentkalender bepalen, etc.

Maar als je nu klaar bent, hoe weet je dan of je een volledig document hebt? Daarvoor geef ik je graag 10 kenmerken van een goede content marketing strategie voor B2B. 

1. Doelgroep is duidelijk

Ok. Je plan is af. Het eerste wat je nu als het goed is in kaart hebt is je doelgroep. Of doelgroepen. Binnen inbound of content marketing maken we daar buyer persona's voor. Hoeveel dat er zijn, verschilt per organisatie. De een kan het af met 1 of 2 persona's, waar de ander er misschien wel 15 of 20 heeft. Vanzelf spreekt dat meer persona's ook meer werk kost. 15 of 20 persona's horen dan ook vaak bij grotere marketingafdelingen of bedrijven die een dergelijke investering kunnen maken. 

Wat ik bedoel met dat je doelgroep duidelijk is, is dat je een helder gevoel hebt bij wie je ideale klant is, welke problemen hij of zij probeert op te lossen, wat voor vragen hij of zij gemiddeld stelt. Meetlat of het klopt is dat je er inspiratie van krijgt voor nieuwe content. Je doelgroep is de basis van je content(strategie).

contentstrategie-voor-de-ander2. je contentstrategie gaat over de ander

Veel marketeers neigen in de valkuil te stappen om te praten over features. Je eigen producten en diensten liggen veel dichter bij je dan de uitdaginen en doelstellingen van je klanten. In het verlengde van punt 1, gaat je strategie dus niet over jou. Alle informatie gaat over hoe je jouw ideale klant helpt en dat kan niet genoeg benadrukt worden. Dat betekent niet dat jij er niet in voor mag komen. Het betekent wel dat als jij in dit verhaal voorkomt, dat het ten dienst staat van je ideale klant. Simpel gezegd gaat jouw klant tijdens het koopproces door verchillende fasen. Van bewustwording, naar overweging, naar beslissing.

Bij iedere fase hoort andere content. Een deel van die content gaat over jou, omdat het in die fase van het koopproces ten dienste staat van de ideale klant. Meestal zit dat in de overwegingsfase. Ik kan het niet vaak genoeg benadrukken, want voor mezelf vergeet ik het ook nog wel eens. Ik heb elke 2 a 4 weken contact met mijn mentor. Ik heb namelijk gemerkt dat ik voor anderen een hele goede mentor ben, maar als ik bij mezelf naar binnen kijk een soort "bedrijfsblind" ben. Ook bij mij wordt er continue op gedrukt. "Hoe sluit wat je nu doet aan bij de fase in de buyers journey, Thies?" Eindeloos belangrijk dus. 

Als je hier moeite mee hebt, raad ik je aan om te luisteren naar The Growth Show. En dan specifiek de aflevering met Guy Kawasaki over unconventional social media strategies. Hij geeft daar, richting het einde van de podcast, een hypothetisch voorbeeld van hoe een nieuwe vliegmaatschappij, die de Amerikaans markt wil penetreren, content zou moeten ontwikkelen. Die content gaat dus niet over vliegen. De context is te groot voor in deze blog, maar het helpt je zeker om de benodigde mindswitch te doorzien. 

3. Je hebt je bestaande content in kaart

Vrijwel elke organisatie heeft in het verleden content gemaakt. De hoeveelheid verschilt, maar iedereen heeft wel een een presentatie naar een klant gestuurd, informatieve emails verzonden, verslagen gemaakt, bezoekverslagen getikt, etc. De organisaties die al een stapje verder zijn hebben vaak ook al case studies, whitepapers, ebooks. 

Als jouw contenstrategie af is weet je:

  • Hoeveel en welke content er is
  • Waar je die content kunt vinden
  • Voor wie die content is
  • Welke zoekwoorden erin voorkomen
  • Wat de kwaliteit is
  • Of het past in de behoefte van je potentiële klant
  • In welke fase van de buyers journey het past 
  • Hoeveel traffic het genereert
  • Of het gedeeld wordt
  • Of het converteert.

Zoek naar trends en zet het in een matrix bijvoorbeeld. Zorg dat je gevoel krijgt bij wat er al is. De meeste bedrijven sterven van de content en realiseren het zich niet eens. Het kan je ook bergen werk schelen, anders maak je alles nieuw. 

4. Je hebt een duidelijke gap analyse

Je weet wie je doelgroep is. Je weet door welke fasen hij of zij loopt in het koopproces. Je weet welke content bij welke fase hoort. En je weet welke content je al hebt. Als het goed is heb je dan ook een analyse beschikbaar van wat je nog moet maken. Het is tenslotte een strategie. Dit is het punt dat je niet meer nadenkt over de huidige situatie, maar dat je gaat kijken naar hoe je jouw doelen gaat bereiken. In de uitvoering van je contentstrategie ga je de gaps vullen.  

content-gap-analyse

5. Je weet hoe je content gaat hergebruiken

Ik merk dat veel organisaties als een berg opzien tegen content marketing. Het lijkt een enorme lading werk en het is lang niet altijd duidelijk wat het oplevert. Succesvolle marketeers weten dat verschillende mensen, dezelfde content, graag anders consumeren. En dit is precies hoe je de berg een beetje kleiner kunt maken. In de afgelopen weken hebben we vijf blogs geschreven over een contentstrategie. Misschien ben jij nu net het unicum, maar de meeste mensen hebben geen tijd om het zo nauwgezet te volgen dat zij ook alle vijf die blogs lezen.

Precies dát is de reden dat ik van die vijf blogs ook een ebook ga maken. En een slideshare presentatie. En misschien zelfs nog wel een video op den duur. En ieder stukje content gaat op zichzelf converteren. En dat is de truc. De basis is je contentstrategie. Anders zie je door de bomen het bos niet meer. Wat heb je wel hergebruikt? En wat niet? En waar staat het dan nu? Eigenlijk het hele rijtje van punt 3. 

6. Je hebt je bronnen bepaald

Iedere marketeer heeft wel eens een beetje inspiratie nodig. En die inspiratie haal je uit bepaalde bronnen. Voorbeelden van die bronnen zijn:

  • Fora die leidend zijn binnen jouw vakgebied. 
  • Specifieke (onafhankelijke) beïnvloeders. Deze zijn vaak prima te vinden op social media
  • Bedrijven in een aangrenzend vakgebied. 

Jouw contentstrategie heeft, als het goed is, straks een lijstje van mensen en bedrijven die al heel veel aanzien hebben in de markt en die in het verlengde liggen van jouw vakgebied. Die bedrijven kun je volgen. Aanhaken op hun content. En als het hen aanspreekt wat jij doet, dan kun je nog waardevolle links verzamelen ook. En zij andersom ook van jou. 

Wat ook goed werkt, is om bedrijven te volgen die je waardeert, maar helemaal niks met jou te maken hebben. Als ze goede content maken, kun je hun gedachtengang analyseren en vaak haal je daar hele leuke ideeën uit die niemand in de weg zitten. 

7. Je hebt een concurrentie analyse

Heel belangrijk. Wat doet je concurrent en hoe goed doet hij dat? Het beste is als je alle bovenstaande stappen doet voor je belangrijkste concurrenten. Waar zitten hun content gaps? En zitten die ook bij jou? Zo niet, heb je daar een stukje concurrentievoordeel te pakken. 

informatie-architectuur8. Je hebt een informatie architectuur

Je kunt je online content opdelen in content die op je site staat -- onsite content -- en content die niet op je site staat -- offsite content. 

Onsite content

Voorbeelden van onsite content zijn je homepage en landing pages, error pagina's, FAQ's, video's, whitepapers, product pagina's, prijs pagina's en de contact pagina en last but not least je blog. Het is handig als je in je contentstrategie een soort organogram van je content maakt. Neem bijvoorbeeld de menustructuur van je website als bovenste laag. Welke pagina's hangen er nu onder? Voor wie zijn ze? Hoe hangen ze met elkaar samen?

Je blog is in deze de plaats om risico's te nemen, mede omdat die content veel vergankelijker is. Vaak wordt een blog gebruikt als verkapt PR kanaal. Wil je jouw blog effectief inzetten, kijk dan met de blik van de 70/20/10 regel. Deze regel zegt het volgende:

  • 70% van je content gaat over informatie die je klant absoluut moet hebben. Dit zit vaak in de statische pagina's van je website. Voorbeelden zijn je productpagina's, FAQ's, prijspagina's, etc.
  • 20% van je content gaat over datgene wat je klanten mogelijk willen delen. Dat gaat vaak niet over jou en daar ligt dus ook enig risico, maar het ligt wel altijd in het verlengde van je strategie.
  • 10% is waar je de echte risico's neemt. Het is content die je zelf eigenlijk eng vindt om te plaatsen. Het kan zijn dat je daar content produceert die niet aanslaat. Maar als het aanslaat vergroot het je bereik behoorlijk.

Als je vaak blogt, is het aantal pagina's in je blog vele malen groter dan het aantal in je 70% gedeelte. Maar je blog, als onderdeel van je organogram, is als het goed is maar 20-30%%. 

Offsite content

Offsite content gaat over alles wat niet op je site te vinden is. Denk hierbij aan social media of email, maar zeker ook je brochures, gewone post, etc. En dat mag dus best in je contentstrategie zitten. Bol.com gebruikt zelfs de verpakkingen als plaats voor (stukjes) content. De niet-digitale content is weliswaar een stuk moeilijker meetbaar te maken, maar dat betekent niet dat het mag ontbreken in je strategie. 

9. Je hebt KPI's en een gedragscode

De gedragscode slaat eigenlijk op alles dat je nodig hebt voor succes met je content. Het gaat om je merk en hoe de uitingen daarvan naar buiten gaan. Denk hierbij aan kleuren, lettertypen, beeldmateriaal, etc.

Het gaat ook over de toon. Spreek je met u of met jij? Welke bewoordingen gebruik je? Dit zijn typisch dingen die je uit je persona onderzoek naar voren haalt.

Het gaat ook over de frequentie van je content, waar je content plaatst, je contentcalender, wat je allemaal meet en hoe vaak. Hoe je rapporteert en aan wie. Eigenlijk de hele infrastructuur. 

goede-content-marketing-strategie-voor-b2b-campagne

10. Je hebt een standaard proces

Eigenlijk hoor dit punt bij het vorige punt, maar ik vind het belangrijk om het apart te noemen. Als je hele strategie eenmaal in kaart is, zou de uitvoering volgens een standaard proces moeten verlopen. Zonder dat je jezelf nu gelijk ophangt aan allerlei kaders, is het makkelijker om succesvol te zijn als je bepaalde stappen neemt, analyseert, bijstuurt en weer herhaald. Campagnes werken hier heel goed voor. Een voorbeeld van een standaard campagne:

  • Zoekwoorden
    Bepaal op welke (longtail) zoekwoorden je wilt ranken. En zorg dat je longtail zoekwoorden zijn opgebouwd uit meerdere shorttails
  • Landing pages
    Wat wil je aanbieden? Zorg voor een aanbieding in iedere fase van de buyers journey
  • Emails
    Welke emails ga je sturen en waar gaan ze over?
  • Calls-to-Action
    Hoe en waar ga je jouw aanbiedingen promoten.
  • Blogs
    Welke blogs ga je schrijven? En bedenk dat de bundeling van deze blogs een van je aanbiedingen kan zijn.
  • Social Media
    Bedenk van tevoren een set aan social media berichten die past bij je onderwerp en plan ze in. Bedenk ook wat je wilt monitoren in dit kader. 
  • Pay-per-click
    Ga je ook betaalde campagnes uitvoeren? Waar ga je dat doen en hoe zorg je dat het waarde toevoegt in plaat van irriteert. 
  • Andere kanalen
    Hier zit al je offsite content. Waar ga je dat plaatsen en hoe ga je het meten?
  • Workflows
    Hoe ga je de leads die je genereert nurturen, zodat je komt tot gekwalificeerde leads die bijdragen aan de groei van je organisatie?

Als je campagnes op deze manier zijn opgebouwd, heb je een vaste set stappen om te zetten, kun je die stappen meten en analyseren en heb je vervolgens een basis voor verbetering bij je volgende campagne. Bovenstaande is een voorbeeld van een uitgeschreven proces, zoals dat kan staan in je contentstrategie.

Ik ben benieuwd of bovenstaande kenmerken kunnen dienen als een soort checklist voor je om te kijken waar je nu staat met je contentstrategie. Ook naar wat je hiermee kunt en hoor opmerkingen of vragen graag in de comments hieronder. 

ebook-buyer-persona